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母婴店要做大做强不懂会员体系运营怎么行?
2019-10-26 20:02 来源:电子游戏   

  零售趋于流量,无论是电商还是实体零售,流量多少可以直接影响零售的兴衰。近一两年多的是对流量红利逐渐枯竭焦虑和担忧,线会员、亚马逊会员的经典案例,线下有Costco和孩子王会员模式的成功,一时间,会员制成为了拯救流量危机的新可能,各行各业纷纷效仿。那么,会员体系究竟是一剂良药还是病急乱投医?母婴店能否借会员制做大做强?先了解这五大基本框架是关键。

  传统模式中办卡只是走走形式,并没有什么实质的用处,包括最原始最简单的积分体系和顾客分级体系,本质上是买卖双方各取所取,在金钱和商品/服务上的两两互换。

  因为商品和服务本质上很难产生差异化,因此在传统模式下的会员体系很容易出现的一种情况就是消费者办了一堆会员卡,但是根本不用也没有用的必要,一来没有具体的优惠政策,二来没有专属的会员服务,最重要的是,在此阶段中,会员卡一般都是免费办理,并没有对消费者有什么限制,也正因为此,在传统模式下会员制并没有发挥出什么积极的作用。

  从传统模式到订阅模式,最大的改变就是想成为会员获取服务必须要支付相应的年费、季费或者是月费,在零售领域,Costco(好市多)和亚马逊算是做得比较好的。

  作为全美第二大零售业巨头Costco,从它的商业模式来看,用户想要在Costco消费就要成为它的付费会员,一种是付费会员,包括年费60美元和120美元两类;第二类是由付费会员带来的免费“家庭卡”会员。其年报数据显示,接近90%的会员续费率、高达近30亿美元的会员费收入、以及会员年人均1400美元的消费金额。因为极低的价格以及只卖爆款的选品策略,用户自然也有动力去成为Costco的会员。成为会员后,用户就会计算如何让自己的会员价值最大化。Costco通过它的会员体系,聚集了一群死忠粉,并且这些死忠粉还会因为会员体系而疯狂的在Costco消费。

  再说到亚马逊,作为一个电商,其优势在于随时随地购买,以及成为会员后,直接免运费且两日内送达,可以说是直接解决了传统电商最大的痛点——运费和时间。之后又推出Prime Video(视频服务),再到2019年4月将2日免费送达升级为1日免费送达,亚马逊的会员制已然成为其可持续发展的重要因素。有数据显示,Prime会员每年平均消费1300美元,远高于非会员的700美元。

  SoLoMo这个概念最早由约翰·杜尔在2011年2月提出,他认为互联网的未来发展趋势就是SoLoMo化,即社交化、本地化、移动化。从订阅模式到SoLoMo模式最大的不同就在于现阶段企业提供的不仅仅是商品和服务,还需要通过工具赋能给到消费者,展开来看,移动化能采集消费数据,本地化可以提高消费者和商家双方的效率,社交化可以低成本获取客户,可以更接近互联网的消费者,也就是说,SoLoMo模式本质是消费者通过自己和自己的影响而产生的GMV。

  拿拼多多举例,通过人推荐人的方式把人聚集起来,在流量获客上、浏览方式上有创新,通过这个来聚集同质化的人。正因为如此,在由阿里、京东两大传统B2C平台把持的国内电商市场中,拼多多背靠微信社交流量生态、主打低价爆款商品、以社交拼团为主要模式在短期内迅速崛起,实现了用户量和订单量的双重裂变,一时间,参与好友在微信群里发起的拼团邀请成了大家的日常,可见SoLoMo会员模式正是当下社交零售爆发的产物,顺应了大环境的发展趋势。

  母婴行业观察创始人杨德勇曾在“新家庭 新增长·2018中国母婴企业家领袖峰会暨樱桃大赏颁奖盛典”上提出“跨界”是2019年母婴行业九大增长趋势之一,而且是跨的界越大效果越好。如此看来,会员+跨界,必然将玩出更多新花样。

  所谓产业共享模式,就是打造产业共同体,为消费者服务,相当于我们之前提到的异业合作。这种模式的关键在于,你一定要明白:你的客户,也是别人的客户,当你想钓更多鱼,而自己池塘里的鱼又不够多时,就要到有鱼的地方去:就是“别人的池塘”。

  人人都道母婴行业家大业大,但是其用户生命周期短,获取成本高,年年都要面临割韭菜的尴尬境地,且目前来看,母婴零售渠道固有的会员价值几经挖掘已经逐渐触底,如何调动各行业会员潜在内涵,将会员体系发挥到极致,交叉共融、衍生增长成为重要途径。当单打独斗陷入困境时,不妨开放怀抱,请你想一想,母婴店的顾客,还有什么需求呢?餐饮、服装、美容等无穷无尽,只要你发挥想象!

  从上图可以大体概括为未来的会员体系应该是左手是产业共同体,右手是消费者社群+社区+社交,目前来看,暂时还没有一个成熟的可供参考借鉴的体系出现。但是从长远看来,买卖双方的各自盘活和协同发展必然是未来会员体系发展的大势。

  以上,是会员体系的五个底层逻辑,当流量红利消失,新用户不会出现爆炸性增长时,我们能做的就是切换经营思路,把我们的注意力放在如何更高效的留存老用户上。所以你还在想着这年代做会员已经没用了或者不知道怎样挖掘自己的会员矿吗?

 
 

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