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垂直母婴电商“贝莱优品们”:如何谋取生存之道?
2019-05-17 05:26 来源:电子游戏   

  近几年来,母婴赛道热度不减,各大母婴电商平台争奇斗艳。去年早些时候,母婴内容电商“棒棒糖”推出了社群电商“万物心选”;去年11月,贝莱优品宣布完成2500万人民币pre-A轮融资;随后贝因美旗下的母婴电商“妈妈购”完成首轮融资;去年11月底,宝宝树在香港股权交易所挂牌上市。

  目前,母婴电商市场的规模不断增长,尤其是去年母婴电商市场的长势迅猛,光是第一季度母婴电商市场交易规模就突破了600亿元人民币。根据Analysys易观发布的《中国网络零售B2C市场季度监测报告2018年第1季度》数据显示,2018年第1季度,中国网络零售B2C市场母婴品类交易规模为634.8亿元人民币,与2017年同期相比,增长了54.3%。

  在市场规模不断增长背后,很多母婴品牌和平台逐渐成长起来。就目前而言,母婴市场巨头林立,竞争十分激烈。就平台而言,母婴电商平台分为两类:一类是综合电商平台,如淘宝天猫、京东、苏宁等等;另一类是母婴垂直电商平台,如贝贝网、宝宝树、妈妈购、贝莱优品等等。

  而目前就母婴市场份额占比上看,大的综合电商平台占了大头,而母婴垂直电商平台并没有那么“吃香”。同样根据易观发布的《中国网络零售B2C市场季度监测报告2018年第一季度》,在2018年第一季度中国网络零售B2C市场母婴品类交易份额中,天猫占了49.2%,京东占了19.2%,苏宁红孩子占8.0%,唯品会占2.7%,当当1.5%,亚马逊1.2%,1号店0.5%,聚美优品0.3%,其他17.4%。

  综上数据可得知,在2018年第一季度母婴B2C市场中,综合电商的市场份额达到或超过了82.6%,而以母婴垂直平台居多的“其他”仅占17.4%。当然,如果只是2018年第一季度的数据似乎并不能说明太多的问题,但是在2018年后两个季度中,尤其是最后一个季度伴随着双十一双十二的到来,综合电商母婴品类交易持续上涨,而母婴垂直电商平台并没有足够的数据显示其在母婴电商市场份额的占有上有所提升。

  总的来说,在当下的母婴电商市场中,大的综合电商平台在母婴品类交易中还占据着主导地位,尤其是天猫、京东、苏宁等综合电商,我们且把这些母婴品类交易额大的综合电商称为母婴市场的“巨头”。而贝贝网、宝宝树、贝莱优品、妈妈购等母婴垂直电商平台,像是在“巨头”们的缝隙中艰难生长。

  不过,在这些母婴垂直电商平台中,我们也可以根据他们的发展程度再作一个分类。例如,相比于贝贝网、宝宝树等,贝莱优品、妈妈购等就还缺乏一定的经验。如果说贝贝网、宝宝树是母婴垂直电商平台的“老手”,那么贝莱优品、妈妈购就是母婴垂直电商平台的“新秀”。

  如此,“新秀”贝莱优品们面临的对手有两个阶层,一是市场份额占大头的综合电商,二是相对更加有经验的母婴垂直电商“老手”们。面对这层层“围堵”,贝莱优品们似乎早已规划好了自己的逆袭道路。

  母婴垂直电商“新秀”在双重压迫下艰难前行,“新秀”们在这样的场景下自然是要思变了。当然,不同的“新秀”平台走的路线也不尽相同。我们且以贝莱优品为例,看看“新秀”贝莱优品这个母婴垂直电商的思变策略是否具备逆袭的基因。

  说起来贝莱优品成立于2013年,总部位于重庆市北部新区,是一家跨境贸易公司,贝莱优品拥有线上微商城、网页、APP等。同绝大多数母婴垂直电商“新秀”一样,贝莱优品的主要产品有婴幼儿奶粉、婴幼儿纸尿裤等母婴用品。和绝大多数“新秀”不同的是,贝莱优品一直拥有线下实体店。

  或许是因为贝莱优品对自身多年线下实体店布局的自信,贝莱优品对自身发展的思量会更多与实体店相结合。这也暴露了贝莱优品的野心,因为如果贝莱优品只是销售品牌,那么其在各大综合电商平台的覆盖率就已经能足够达到目标。显然,贝莱优品是想做自己的平台,做一家线上线下结合的零售平台。

  既有了做平台的定位,贝莱优品也深知自身将面临很多强劲的竞争对手。贝莱优品若选择正面刚几乎没有胜算,所以贝莱优品选择避开母婴巨头们的锋芒,将渠道下沉至新一线和二三线城市,意欲通过地域化构建中小城市的母婴王国。

  线下门店是贝莱优品开拓新一线和二三线城市市场一个很好的切入点。自2015年贝莱优品在重庆开了第一家线下门店之后,贝莱优品就不曾停止过线下门店的扩张脚步。截至目前,贝莱优品在全国已经拥有超过200家线下门店,其门店主要分布于“川渝贵”、“晋陕甘”等中西部省份。此外,贝莱优品还推出了“城市合伙人计划”,计划三年内在全国338座城市“一城招募一人”开设5000家门店。

  门店的下沉对贝莱优品开拓中小城市市场有着极大的益处。一方面,贝莱优品的线下门店先声夺人,抢在电商之前以实体门店的形式抢占中小城市消费者的意识,可以为日后电商平台的普及建立良好的品牌形象。另一方面,线下门店的先行也是为了电商平台的普及建立好仓储,在同城中以店为仓,涵盖同城的物流配送。这两大益处使得中西部中小城市这块肥肉看起来更加鲜美。

  贝莱优品的创始人王嵩要非常看好中西部市场。根据36Kr相关报道,王嵩认为:一来中西部地区的母婴市场价值万亿,市场足够大;二来中西部地区的母婴市场需求大于供给,市场环境还在处于“人找货”的阶段,加上互联网渗透率低,销售通路仍依赖线下,作为国内众多电商平台的供应商,贝莱优品在价格上有优势。

  虽说贝莱优品不断在发力线下,但是在母婴新零售的大环境下,其还是免不了要面对一些试错成本。

  此番看来,贝莱优品走地域化路线百利而无一害。那么,是不是地域化的发展路线就一定能让贝莱优品发展成为中小城市母婴市场的“地头蛇”呢?这并不见得。在开拓中小城市母婴市场的道路上,贝莱优品恐怕还要付出一些试错成本。

  试错成本一,相比于拥有数十年经验的综合电商来说,贝莱优品的电商经验还存在很多不足。在线下经验上,贝莱优品虽然已有三年的累计,但是未来更多要计较的是如何将线上线下有效融合。在线上线下融合方面,从资源、渠道等来看,贝莱优品与阿里、京东等综合电商还有一定的距离。

  试错成本二,贝莱优品开拓中西部城市的市场,最终要达成线上与线下深度融合,构建完善的母婴品牌零售体系。而这个融合的过程并不是那么容易,这其中牵扯到很多问题。比如用户流量问题,比如仓储物流问题,再比如门店智能化技术问题等等。

  总之,如果母婴垂直电商“新秀”们都学着贝莱优品走地域化路线,也极有可能会遇到同样的问题。不过,有些母婴垂直电商“新秀”没有那么多门店,若要走地域化可能要吃些苦头。但无论如何,地域化都不失为一条光明之道,至少对于被巨头包围的贝莱优品们来说,地域化是一个逆袭的机会。

  其实,不论母婴垂直电商“新秀”们将以什么样的发展路线逆袭,在综合电商巨头和母婴垂直头部平台的加持下,加之新秀越来越强大,母婴电商市场将会朝一个业态更加健全的方向发展。这里的业态更加健全指的是线上电商和线下门店的一体化。而且,一体化的线上电商和线下门店会具有更加的丰富内涵。

  其一,线上线下一体化中的“线上电商”要区别于传统的电商,这里的电商是拥有实体门店的电商,它能给予消费者传统电商无法给予的体验。例如,消费者在线上看中了一款母婴产品后,可以直接到同城的实体店去体验,如果看中了亦可以在门店购买,或者选择线上下单同城配送。这样的“线上电商”能给消费者更多的安全感和信赖感。

  其二,线上线下一体化中的“线下门店”也要区别于传统的线下门店,这种门店具有自己的线上商城,同样也能给予消费者更多的购物体验。比如,消费者在店里体验了一款母婴产品,但是还没有想好要不要购买,消费者离店而去之后若有购买的想法,便可以在线上商城下单购买。同样,这样的“线下门店”极大方便了消费者。

  线上电商和线下门店在融合之后相互赋能,在融合中补全了各自的业态缺陷。此外,在一定的“外力”之下,也会使二者的融合迸发出新的活力。这样的“外力”可以理解为智能化技术的加持。比如说,如果线下门店跟着时代的步伐走向智慧化,那么门店的科技感将会刷新消费者对这个平台的印象,从而在用户之间建立良好的平台口碑。

  不过,就近而言,线上电商和线下门店的融合显现出来的最大一个优势是能够实现流量互通。即实现线上线下流量互相导流,线下门店将线下流量引流到线上,线上电商又把线上流量引流到线下,互帮互助,相辅相成。

  而奔着流量互通的目标,未来母婴市场定会朝着线上线下深度融合的方向发展,最终产出一个完整的母婴零售业态体系。那些还在摸爬滚打的贝莱优品们,也必得通过适合自身的路线将线上和线下打通。但是贝莱优品们比不得拥有庞大用户体量的综合电商,所以在完成线上线下深度融合之前,贝莱优品们还需花点心思思量如何扩大用户体量。

  刘旷,微信公众号:liukuang110,人人都是产品经理专栏作家,海南三车网络科技有限公司董事长、购团邦资讯创始人、知名自媒体。国内首创以禅宗与道学相结合参悟互联网,把中国传统文化与互联网结合,以此形成真正具有中国特色的互联网文化以及创新精神。

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