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母婴人如何更懂消费者?丁香妈妈营销峰会硬核干货来了
2019-06-06 04:20 来源:电子游戏   

  5月30日,由丁香妈妈和母婴行业观察联合发起的2019丁香妈妈营销峰会圆满落幕。来自丁香妈妈的各业务负责人及合作伙伴为大家全面介绍丁香妈妈,并就基于丁香大数据的消费者洞察、营销趋势等进行解读,干货分享的同时,也让更多母婴品牌了解如何与丁香妈妈更好的协同。同时,还有众多母婴行业资深人士齐聚,共话母婴新消费时代如何更懂消费者所需。

  本次峰会上,丁香园副总裁、丁香医生&丁香妈妈品牌创始人初洋首先就丁香妈妈的初心与愿景进行致辞。初洋表示,很多妈妈在生命周期的特殊阶段是非常焦虑的,对于专业内容的需求是非常刚性的,基于此,丁香妈妈从母婴这样一个人群切入到家庭,最终让每个家庭享受到更健康的生活质量,这是丁香妈妈的初心与愿景。

  另外,在母婴健康服务这个赛道的玩家众多,丁香妈妈最大的差异化则是医疗底色,带着医疗底色来做母婴健康。对于未来发展路径,初洋认为丁香要做的是消费型医疗,带着丁香园的专业知识帮助大家更健康。

  品牌营销最重要的是了解你所面对的用户,基于丁香妈妈大数据研究,线上母婴人群又有哪些特点呢?峰会上,丁香妈妈数据负责人詹一,为大家分享了《线上母婴人群洞察:学习型妈妈是主流》。

  首先在母婴人群现状分析中,詹一表示,如今中国家庭二胎已经反超一胎,而在超1亿的学龄前儿童中,妈妈依然是育儿主力军,占比达90%。丁香妈妈在对妈妈群体调研的过程中发现,在如今这些新生代妈妈中,全职妈妈比例已高达80%,高学历、科研型养娃的妈妈也越来越多,并且大部分妈妈都十分关注母婴知识。同时,这些妈妈群体又是互联网的原住民,在初为人母的时候存在很多育儿困惑,往往还跟老一辈陈旧的育儿观念相冲突,由此促使她们迫切地需要学习母婴知识、了解新的母婴产品。

  微信公众号是妈妈们知识获取的主要来源。丁香妈妈发现,近九成用户从微信公众号的文章中获取知识,孕期妈妈更偏好从专业书籍中获取信息,而婴儿期妈妈则会组建妈妈群在微信中相互交流育儿经验。在关注的内容上,宝宝的身体健康问题是妈妈的最大痛点,其次为宝宝产品的推荐。婴儿期妈妈对知识的需求最旺盛,特别是在宝宝营养和生长发育方面。

  在妈妈们的消费偏好上,商品质量是妈妈们产生购买的最重要因素,其次是商品与平台的品牌。妈妈对于宝宝食品的安全性、品牌关心程度高于其他产品。在消费决策的时候,妈妈们非常关注产品的口碑,尤其是权威的评价,其中,育儿专家的影响力最高。在消费渠道上,综合电商平台依然是妈妈们最主要的渠道,比例超过了母婴店,另外微信公众号购买比例虽然一般,但满意度最高。

  最后,詹一在总结时表示,焦虑是如今妈妈人群最重要的特征,丁香妈妈就是借助权威的知识,帮助这些学习型妈妈解决焦虑解决问题,从而让妈妈用户产生信赖。

  丁香妈妈商业负责人吕妍站在品牌方的角度进行了分享,妈妈人群天生爱分享、爱购物,爱吐槽老公,除了这些特性,从人群划分角度还可以将妈妈人群分为四类,分别是小知妈妈、大宽妈妈、阿甘妈妈和双儿妈妈。

  小知妈妈有非常棒的学习能力和高知的需求,就是逼格信自己;大宽妈妈养娃不需要那么多知识,很佛系,差不多就好,这种妈妈特别爱抱团;阿甘妈妈,学习能力不是特别强,但是知识需求不断,更加相信一个平台给她种的草;双儿妈妈,学习能力也没有那么高,知识需求也没有那么强,在养娃这件事情上很佛系。

  而我们要找到妈妈人群更多的积极时刻,从而激发她。比如一个新手妈妈会有大量的知识需求,需要学习,从0岁到1岁,有一年的积极时刻。但是对于四个类型的妈妈激发方式又是不同的。对于大宽妈妈来说,千万不要说我的产品是最好,你要跟她说,我的产品可以让你更轻松,因为解放自我才是她们最大的需求。

  另外当下母婴市场已经从红海变血海,在这种情况下,只有提升溢价空间才能俘获更多的消费者。源于母婴人群的特殊性,信用体系就是非常大的溢价空间,妈妈人群更愿意为更安全、更有品质感、以及价值观买单。从以上妈妈人群的痛点和需求,丁香妈妈整合性健康营销可给到品牌方更好的解决方案。

  在内容营销日渐成为大趋势的当下,MCN所代表的内容势力自然成为了品牌主不可忽视的一环。以下为丁香妈妈MCN负责人陈皓分享的《内容营销的枢纽-MCN》。

  丁香妈妈是特别垂直于母婴和健康领域的MCN机构,旗下拥有大量相关领域的专家和医生队伍,为平台源源不断输入权威的知识。运营5年来,如今,丁香妈妈已形成了以“丁香医生”、“丁香妈妈”两大IP为核心,1000+丁香医生MCN合作专业领域人群,4000万+丁香医生MCN KOL合计粉丝规模的矩阵资源。其中KOL包括了在微博大V、知乎大V、微信大号、网易考拉红人等,覆盖国内主流母婴人群聚集地。而在营销上,除了渠道KOL外,丁香妈妈还开拓了知识付费、音频直播、综艺直播、线下路演等业务。

  丁香妈妈旗下的KOL,通过他们专业可信赖的能力,能够给妈妈用户提供优质的母婴内容,帮助妈妈解决生活中遇到的各种问题。在丁香妈妈的核心理念里,丁香妈妈不仅关心宝宝的健康成长,同时也更关心妈妈的身心和生活,同时,丁香妈妈也希望能以此种方式,提供妈妈更全面更体贴的服务。

  另外,丁香妈妈还成立了一个养娃后援团,挑选那些在母婴行业里特别优秀的专家,包括知乎年度得奖的儿童专家、帮妈妈解决问题的妇科专家、其他医疗专家等,通过他们在每个领域中专业的知识,建立起全面的知识库,给妈妈提供全方位的服务,帮助妈妈轻松带娃。

  会上,母婴行业观察创始人杨德勇从新消费者洞察、母婴全产业数据分析、行业趋势三大维度进行分享。杨德勇表示,目前90后已经成为备孕育各时期用户的主力。需要重点关注三类家庭:90后家庭物质富足,更颜值至上,重体验重质价比等特征明显;二胎家庭更理性消费;低线家庭消费力不可小觑。另外现在的消费者从关注价格到更关注价值。在影响消费者决策的渠道上,母婴社区和朋友推荐占的比列最大。基于新的消费者变化,如何更好的做出应对是当下母婴企业的重要命题。消费者洞察越来越重要,全球未来三年数字化建设优先考虑的领域分别是深化对客户的洞察和定位,以及全渠道业务的增长。人、货、场都发生大的变化,从原来的渠道为王到品牌为王,现在消费者为王,一切的重心都是从消费者出发。

  另外,母婴行业观察创始人杨德勇还就当下的母婴品类机会进行了解读,得益于人口红利和人口基数,其中童装童鞋在爆发;另外,辅食和零食在2018年发展是非常快的,其中营养品甚至比辅食和零食的机会更大。新消费环境下,将产品功能细分、产品周期延长、使用场景拓展将是新产品的突围机会。

  新的家庭结构及消费者的变化,也促使行业急速变革。在母婴行业中,跨界合作、产品高端化、品类细分化、体验式消费等成为了行业重要的发展趋势。另外母婴企业在寻求行业增量的时候,也开始着力在单客经济、超级用户、妈妈群体上。拥有大量用户基数的头部企业们也开始研究私域流量,以粉丝经济为基础的社交电商开始崛起,企业和平台不断培养“母婴红人”,基于口碑传播的KOL推广仍是品牌营销的重头戏。

  综上,人、货、场都发生了很大变化,新的变化催生了很多机会,未来母婴行业很多事情都值得重做一遍。

  作为丁香妈妈的签约专家,在专业领域,叶壮不仅仅是一个资深儿童心理专家,同时,他也是一位二孩爸爸。会上,叶壮就《互联网上的手艺人》这一主题进行了分享。

  与丁香妈妈签约3年,叶壮为平台、为妈妈群体做了很多的事情。第一个就是写,把知识通过文字转化给受众。第二个是通过专业的视频课程让用户学习相关知识。第三个是以参加各种亲子综艺节目、脱口秀以及线下活动的形式,传达个人的专业知识和经验。在他的眼中,他认为,作为一个内容KOL,尤其是母婴这一领域的,应该包含“选题、调性、边界”这3个修养。即,首先,比解决问题更重要的能力,是问对问题的能力;其次,专家一味高大上的姿态反而让妈妈们反感;第三,你的内容你的知识不仅能拓展受众的认知边界,还要一针见血把问题说到点上。

  在讲到为什么会选择丁香妈妈这个平台的时候,叶壮说到,第一个原因是在丁香妈妈平台中,他的人设重合率低,其次,丁香妈妈专业技能准入门槛高,因此平台资源是十分优质的;第三,在丁香妈妈里面,可以跟各路大神,构建1+1>2的效果。

  最后,叶壮在总结时说道,有生活的人,才做得出改变生活的走心内容。有孩子的人,才更懂母婴。

  在本次营销峰会的最后论坛环节,母婴行业观察创始人杨德勇作为主持人就《更懂消费者》的主题与丁香妈妈创始人初洋、全棉时代首席体验官鞠莉波、唯观科技CEO张涛、亲润运营总监赵云峰、澳乐副总经理符婷五位行业资深一起探讨交流。

  (母婴行业观察创始人杨德勇、丁香妈妈创始人初洋、全棉时代首席体验官鞠莉波、唯观科技CEO张涛、亲润运营总监赵云峰、澳乐副总经理符婷)

  丁香妈妈创始人初洋表示关于妈妈人群最大的一个洞察是,学习型的需求是绝大多数妈妈最大的特征,从孕满期,尤其是产后的时间,所有的妈妈痛点是知识获取。另外,三、四、五线新生儿家庭消费崛起,把握好这些目标人群也很关键。

  为了更多研究消费者,了解消费者,提供更多符合消费者需求的产品。全棉时代在这个过程中,做了大量的消费者调查,更多走进了消费者,从消费者访谈,乃至进到消费者家庭中。全棉时代首席体验官鞠莉波分享道。

  回到消费者,唯观科技CEO张涛认为在“懂”方面有很深的文章。一个是消费场景的同理心,第二个是要重视数据。妈妈人群偏感性多一点,包括感性的表达,包括她的留言,包括她的评价,我们要理性的分析相关的需求。作为品牌方,想要做的更好就需要更懂消费者,从消费者、场景的需求洞察,提供有效的商品供应和服务供应。

  亲润运营总监赵云峰认为用户的需求分为两个层面,第一个是非常显性的需求,还有一个是隐性的需求。可能用户自己不知道这个需求,当你把产品放在他眼前的时候,他可能会觉得这是对的。另外随着用户越来越标签化、分层化,一方面要通过大数据的驱动,知道用户的需求在哪里。另一方面,还需要在这个基础上,再深挖一些用户底层的、深层的需求。

  深耕玩具行业的澳乐副总经理符婷表示,中国的玩具更多是从市场角度出发,而不是消费者角度出发。现在的消费者已经变了,已经不像以前,一个产品,做好服务就可以满足诉求了。如今,品牌方需要更多大数据支撑,并且要推出更多新的品牌跟消费者互动的方式,用优质的内容输出,这样品牌的生意才会越来越好做。

  从流量思维到用户思维,精细化运营才能更懂消费者所需。当你提前洞察、抓住了消费者需求变化,然后用用户思维运营,可能就会有不同的发现和收获。杨德勇最后总结道。

 
 

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