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母婴行业红海激战妈妈网如何异军突起?
2019-10-31 15:15 来源:电子游戏   

  母婴行业整体依然在持续的二胎政策、升级的消费结构、育儿观念以及崛起的新零售模式影响下获取着更多推力。同时,新登场的90后母婴人群,在升级的消费理念影响下对更具综合性产品的需求进一步扩大。

  据艾媒咨询发布的报告数据显示,2019年中国移动母婴平台用户规模预计将达2.04亿人,将较2018年增长超30%,预计2020年将达到2.39亿人。

  母婴行业发展至今,用户群体对更综合的产品形态要求和母婴产业本身自带的跨行业、跨部门属性作用下,这一领域仍是大局未定,每一个梯队、每一个细分领域里都站着多个玩家。

  2003年起,妈妈网、宝宝树、太平洋亲子网、丫丫网等纷纷入局,发挥着BBS论坛功能的网站带动互联网母婴行业步入了起步期。

  2013年,在快速发展的移动互联网浪潮中,传统门户网站和BBS开始走下坡路,母婴互联网行业面临第一轮洗牌与淘汰,很多百万用户规模的母婴网站也不可避免地向移动端转型和发力。在洗牌过程中,转型成功者跨入了移动互联网时代,而失败者被市场淘汰,从此尘封于历史。

  2015年,母婴市场迎来井喷年,母婴+电商、母婴+自媒体、母婴+硬件、母婴+O2O等等得到资本和行业的高度关注。母婴互联网平台也借助流量优势快速扩张,切入跨境电商、自媒体等领域,育儿网在香港挂牌上市,妈妈网登陆新三板。

  2016年底,曾热捧母婴电商的资本就初现收缩之势,因为政策红利并未达原有预期,等到2017年时整个行业就已经开始进入反思潮。资本冷却,母婴行业进入第二次洗牌期,许多伪命题遭遇考验,大浪淘沙后格局逆转。

  2018年底,市场蓄力期后,宝宝树在阿里2.14亿美元投资的助推下成功登陆港交所,妈妈网签约谢娜并启动大面积品牌投放。行业格局变化之下,各家母婴互联网平台开始有了不同的走向和选择,资本向左,用户向右,有的选择快速进行资本扩张整合,有的仍在探索存量市场里的营销之法。

  据易观、艾媒咨询发布的2019最新报告显示,在今年上半年主流综合母婴平台中,妈妈网孕育成为了头部玩家之一,拿下了上半年用户环比增长91%、月活用户排名第一的成绩。

  而这也让人对妈妈网愈发好奇:没有参与到白热化资本浪潮,长时间低调做事的妈妈网是如何在今年上半年异军突起,其背后的方法论又是什么?

  “母婴行业从来不是风口,而是‘窗口’。现在所有广告都将是未来的品牌资产,因为进入存量时代,就是要抢占消费者心智。”在今年7月举办的“未来母婴2019第五届全球母婴大会”上,妈妈网CEO杨刚这样说道。

  这一观点既体现出了妈妈网对母婴行业的信心,同时也一并回答出了妈妈网上半年月活用户数量跃升第一的关键点——心智占领。

  全面霸屏各媒体平台、抢占用户所有触媒场景,这样的强势宣传正是妈妈网在今年上半年“异军突起”,并成为孕妈第一入口的重要原因之一。可以看出,在市场层面妈妈网采取的策略是发起“进攻战”。

  母婴市场有着“三年流失魔咒”,如不能持续圈住新晋孕妈群体,产品用户量必定会逐渐流失殆尽,而在现阶段,90后女性已经从叛逆少女变成为了孕妈主力,因此这一群体自然就成为了妈妈网想要圈进的上游核心用户和想要抓住的“黄金流量”。

  90后孕妈这一群体可挖掘价值巨大。据零点有数发布的《90后孕妈行为洞察报告》显示,90后孕妈更舍得花钱,在孕期的消费均值比80后孕妈超出2000元,有近八成的90后孕妈在孕期花费超万元。同时在移动互联网时代,90后孕妈手机中至少有一款以上母婴APP,甚至超过50%的人同时使用两款母婴APP。她们信赖并依赖母婴APP,获取知识信息、参与社区话题讨论、种草母婴用品、甚至是休闲娱乐等功能都希望在母婴APP中实现。

  2018年11月,妈妈网宣布谢娜将成为妈妈网全新代言人,随后妈妈网展开了极其强势的广告投放攻势,覆盖了娱乐场景、生活场景、社交场景等几乎所有目标用户的触媒场景——

  在电视台广告投放方面,妈妈网选择了湖南、江苏、浙江和北京这四个收视率排在前列的卫视频道,在女性受众最集中的时段进行高频次投放;在网络平台方面,优爱腾三家全部覆盖,广告形式更多样化;选择上半年网台最顶级的热剧如《都挺好》、《亲爱的热爱的》等多部剧全轰炸;押准年度首档明星孕期综艺《新生日记》,成明星妈妈喜爱的孕育APP;分众+新潮传媒:覆盖38城、40万+社区电梯广告,连续三周不间断,全面渗透生活场景,影响核心城市关键人群;

  海陆空全方位宣传攻势让妈妈网孕育快速增长并赢得一定市场份额,但从产品层面来看,妈妈网也并非全靠心智占领获客。毕竟广告可以达到快速吸引用户的作用,产品本身体验如何才是留住用户的关键。

  作为腾讯投资的母垂企业,妈妈网注重以优质产品和内容来提升“内力”,留住用户。

  产品方面,妈妈网推出了“准爸版”“备孕版”以及独家“3D动态宝宝”视频功能,这些创新性功能不仅体现出妈妈网在产品研发方面的能力,更能留住用户。

  内容方面,在“内容工具化”理念指导下,妈妈网拥有多款知识型聚合宝典及实用小工具,针对孕妈、妈妈用户的使用场景和习惯,将海量知识内容以“工具化”方式呈现,再通过千人千面的精准内容推送,高效地帮助孕妈人群解决困惑。

  值得一提的是,妈妈网的用户互动还延伸到线下。每年在全国各地举办超过5000+线下活动,与数十万家庭深度互动,成为最有温度的用户联系。

  通过线下多元化的活动,妈妈网实现了从仅仅满足用户需求产品到“有温度”的品牌形象转变。例如通过在全国各地开展孕妈及亲子活动,来达到深度链接线上累积用户的目的;在全国32个城市建立站点,为当地母婴人群提供线下的母婴、生活信息与服务,不断拓展城市覆盖量,以此来建成更有影响力、用户粘性更强的城市网络集群。

  可以看到,妈妈网在母婴这一领域已经形成了一个多圈层的矩阵发展思路:里层是APP提供主要服务,外层则通过线下活动、电商、社群等组成,由此整体形成完整生态,来全方位满足母婴用户的多种需求。

  母婴市场的确很大,但这个市场也面临着不断地更新换代,要想持续取胜,必须懂最新的消费痛点和需求。

  母婴存量市场之争还在继续,抓住核心流量价值是关键一步,扎实低调的妈妈网或将迎来更大突破。

 
 

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