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消费升级+渠道下沉母婴零售该何去何从?
2019-11-06 03:33 来源:电子游戏   

  母婴电商也曾春风得意过,随着二胎政策的开放,母婴行业投资热度在2015-2017年达到高潮,据母婴研究院的数据,仅2015年,行业融资行为共有130起,金额高达185亿元,无论从投融资额度还是事件数量上看,都创下了历史新高。随后的投融资额2016-2017年依旧保持高速爆发。

  好景不长,从今年的数据来看,母婴电商行业遭遇前所未有的挑战。宝宝树深陷裁员风波、贝贝网泄露用户信息、蜜芽的传销传闻层出不穷。盈利模式难以为继,内忧外患,节节败退。

  只有寻求新的方式,母婴电商才有可能在巨头打压、竞争激烈的格局中生存下来。

  母婴行业是有机会的,随着全面二胎放开和人均消费的提升,母婴行业整体迎来巨大的扩容空间。预计未来十年来行业总体增幅不低于 10%。

  “现在不是母婴电商不行,而是打法需要创新。”在妈妈去哪儿创始人李晓星看来,母婴生态的变化和用户变化需要行业玩家与时俱进做出反应,在产品、供应链、平台方、用户等行业全维度,都需要推陈出新,重新设计打法。

  母婴行业消费者特点非常明显,用户生命周期短,重体验,对食品的安全性极为关注,重要产品价格敏感度低。 “在母婴行业,线下交易非常依赖门店的推荐,这些母婴从业者就是母婴行业最好的KOL,消费者愿意接受一位相对专业的人士给予明确的答案,继而产生消费,这样的KOL现在妈妈去哪儿平台上有3000多个,每个人平均链接500-1000个消费者”李晓星说。

  基于对行业的深入调研,李晓星的妈妈去哪儿, “取了个巧劲”,他们试图以5万家门店撬动上千万名用户,借助门店力量实现“农村包围城市”。通过和门店深度合作,补足门店线上交易短板,同时帮助平台直接触达消费者。

  做交易重中之重就是产品,其次就是供应链的效率问题,最后才是终端的动销服务以及用户服务。现在的电商平台在货源端最大的痛点就是知名品牌货源不足,假货横行;二是品质不可控,客户信任低;三是价格太透明,无太大的盈利空间,经不起价格战,更扛不住差评。

  妈妈去哪儿的选择是,在前端严格做好品控和参与品牌建设,以自主产品先行或者联合品牌厂家,共同研发和设计,保证产品质量在国内第一梯队,同时会和大型的仓储物流公司合作,保证产品的稳定供应,并且给予门店最具诱惑力的价格,保证同样的产品门店至少能多赚10-20%的毛利,并有更多的利润让利给消费者,同时平台会通过新型互动营销快速建立品牌认知。每一个环节,亲历亲为,层层督导。

  按照行业传统,过去品牌厂商及其产品想要杀入市场,需要确定产品定位、产品价格体系、原材料采购、生产方式、产品经销方式等等十几个步骤,机会成本很大,试错成本很高。这也是很多2-3线品牌“失败”的原因。

  “这是我们的机会”,李晓星看来,妈妈去哪儿的定位,就是成为品牌商的合作伙伴:选择和我们合作,品牌只需要考虑控制产品质量,保证产能稳定,可以省掉大量的品宣费用,更多的让利与门店和用户,并且能直接和门店和用户产生接触,保持产品的生命力。”

  以纸尿裤为例,妈妈去哪儿知道业内最好的技术指标,哪家基础原材料的品质最好,哪家生产企业的工艺最好,也非常了解同行的定价体系和经销体系,产品出来后,通过合作门店分销裂变,同时平台会借助互动营销高效地建立品牌认知,帮助门店更好地动销。

  其次,当下市场,刺激客户消费需要新亮点,平台需要全新的选品。在激起了市场兴趣后,优化供应链,才能持续的“吸引客户、保住客户”。

  以自主品牌帕力亚多骆驼奶为例,在妈妈去哪儿引进骆驼奶品类之前,骆驼奶食品的市场知名度和市场销路都很小,甚至大多数消费者几乎不知道除了牛奶、羊奶外的其他奶也可以食用。加上新疆牧民对市场化的骆驼养殖、驼奶售卖等缺乏深度的认知,导致驼奶收购终端不完善,原料的难以稳定供应导致很长一段时间骆驼奶市场只是个不温不火的小众市场。但是骆驼奶营养成分高,组织货源难度大、价格利润空间大且有机会进入国家标准,妈妈去哪儿认为是一个非常好的潜力品类。

  今年产品一上线万,国庆期间联合抖音推出的互动营销活动#奶一口元气满满,现在累计有11.4亿播放量,全网近18万人次参与,互动量高达2500万,而帕力亚多骆驼奶抖音号更是实现7天涨粉9.8万,帕力亚多成功地成为了一个全国爆红的驼乳品牌。

  这样的潜力品牌,李晓星的妈妈去哪儿还储备了很多,截至现在妈妈去哪儿已有4个独立自主品牌,上百个合作品牌,上百家合作工厂。

  *除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

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