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【中童新思维】罗文杲:母婴生意难增长?你的关注点是不是错了?
2019-04-11 03:20 来源:电子游戏   

  2014、2015年之前,我们开一家母婴店基本上都能够快速上量,快速回收成本,度过盈亏平衡期。

  之前的市场,无论是新品类推出,还是企业模式迭代,都没有那么快。我们去年办了三场细分行业的论坛——羊奶粉、营养品、辅食。

  去年年底12月在北京CBIS上,有很多品牌商朋友问我们,今年区域细分行业活动能不能提前,因为大家觉得现在市场变化太快了,一年开一次细分行业的活动已经跟不上市场的变化。所以我们去年7月份办了第一届中国羊奶粉发展论坛,今年提前到4月份。

  以前在一个地市开10家店、20家店,都不会受跨区域门店或者系统干扰。但是,这几年,整个渠道分割的局面不断被打破,跨县、跨市甚至跨省的情况越来越多。

  现在,门店里的存量品类依然贡献了绝大部分的利润,但是增量的部分开始由细分品类贡献,并且这些细分品类的增长速度非常快,利润空间也比较大。对于门店来说,整个重点品类发生变化,这就意味着,门店的利润构成在发生变化。

  门店要开始思考,如何平衡存量和增量之间的关系。过于注重存量,抓不住细分品类增长的机会;过于注重增量,现有的利润无法保证。

  现在有很多母婴店的整个装修布局、动线后妈妈们喜欢的格调,而是奶奶喜欢的格调。

  这应该是很多门店重点思考的问题。开店首先要保证大家愿意进你的点,起码从外观、形象设计上能够第一眼吸引他们。

  而这些由终端反馈出来的变化,对于上游各个环节的未来关注点,具有重要参考作用。

  另一方面,是产品品位,也就是调性,主要是产品的颜值与包装,能够带给90后妈妈很好的第一感觉。

  一是新品推出的质量,二是节奏。新品推出要保证一定的节奏,才能够使商品在市面上持续稳定地保持增速。

  前几年,业内有个知名品牌,由于操作不当伤了渠道的心,之后好几年,都不得不尽力与渠道修复关系。

  母婴行业的产品到现在为止,基本上还处于渠道驱动型阶段,所以渠道的口碑是母婴品牌传播的重要出口。渠道口碑仍然是品牌力和形象力的重要体现。

  这几年来,企业都在探索用不同的模式去过的消费者的青睐,比如有的专注于产品力,有的通过童话剧等营销模式吸引消费者。

  在其他行业代理商或者经销商本质上两个定位,一个是厂家的推销员,一个是门店的整个供货商,或者服务商。一个是针对厂家的,一个是针对下游的。有些经销商觉得我不是厂家的推销员,但是实际上我们做的事情本身就是厂家的推销员,我们要把厂家的品牌商品推到我们所覆盖的终端上去。

  选品类的眼光很重要,如果失去了一个成长品类,可能会失去这个成长品类几年的快速成长期,因为好的品牌可能就那么多,大家都把好的品牌抓到了,那这一波整个成长的机会就错过了。

  目前很多中小门店都没有活动企划能力,有些可以厂家做,有些需要代理商来做。而且,现在的活动企划能力更强调动态变化,比如春季新品、宝宝月、品牌日等。现在活动对于宝妈们的吸引力有效期越来越短,所以要不断提升活动企划能力。

  代理商某个区域内掌控渠道的群体,有些代理商整个的思路很好,活动的企划能力很强,但是门店不配合,那也无法落地。

  换句话说,门店信不信任你,或者服不服你的问题。如果信任代理商了,代理商所做的一切市场推广活动,他们都愿意跟进。

  对于代理商来说,后台的效率主要在仓储和物流方面,这是最主要的后台的效率和利润点的提升。

  前台的价值就是,宝妈觉得这个门店能够买到好的产品,获得好的育儿理念和解决方案。后台的效率包括了整个采购效率,是否能够快速采购合适产品与品牌等。

  所以,专业在整个母婴店的运营过程中一定不能动摇。除非宝妈足够专业到成为育儿专家,否则门店的专业是必须具备的,必不可少的。而且宝妈的这种高度专业,不可能来得那么快。

  到目前为止,门店很大的利润贡献还是来源于奶粉,奶粉是门店生存的根基,这是不能动摇的。

  同时,一些新的细分品类开始高速增长,无论是细分奶粉,还是辅食、营养品、洗护等等。比如前不久我们在调研中发现,湖南的有个系统的有机奶粉已占门店整个奶粉销量的60%。

  这些增长品类,门店一定要把握住机会,它们的成长期可能就那一两年,抓住了马上能起来。

  我们天天跟消费者打交道,对于宝妈们喜爱偏好,一定要保持高度的敏感,因为现在宝妈的消费喜好度转向太快,但凡出现的新导向,我们一定要把握住。

  母婴门店的导购应该培养为育儿顾问,能够给进店的宝妈提供育儿方面的解决方案。对于门店来说,育儿顾问首先给宝妈的感觉是,这个门店特别专业,其次是情感方面的联络。

 
 

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