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汤臣倍健吴小刚:营养品成母婴渠道增量利器提升占比离不开这些关键点!
2019-07-29 11:09 来源:电子游戏   

  原标题:汤臣倍健吴小刚:营养品成母婴渠道增量利器,提升占比离不开这些关键点!

  如今,营养品已经成为众多母婴企业的增量利器,作为营养品大鳄,汤臣倍健近年来加速布局孕婴童营养品市场,并进军母婴渠道。近日,在由母婴行业观察主办的2019全球母婴万人大会上,汤臣倍健副总经理、天然博士CEO吴小刚带来了精彩分享,从母婴渠道营养品现状、提升占比关键点,汤臣倍健进军母婴渠道的打法等维度进行阐述,以下为吴小刚演讲全文:

  首先我们看一下什么是营养品? 我们认为营养品其实就是膳食营养补充剂,是维生素、矿物质、动物植物的提取物,其作用是对特定的人群具有平衡营养摄取、调节机体等功能,但是营养品不能代替正常饮食,更不能代替药物,所以营养品在销售推广、市场传播的时候不能夸大成能治百病的药物,这是所有健康行业从业者的基本认知和职业道德。

  从人类生命早期1000天的行为轨迹看来,一个妈妈从备孕到育儿的不同阶段中,无论是妈妈还是宝宝,都需要膳食营养补充剂的摄入,尤其是如今80/90后新生代妈妈,在育儿过程中对于宝宝肠胃、脑部发育、身高发育、增强免疫等身体健康问题尤为关注。

  在此前十七年的时间里,我一直负责汤臣倍健营养品在医药渠道、商超渠道的销售工作,从2017年开始,开始负责营养品在整个中国母婴渠道的销售工作。下面看一下母婴营养品在母婴渠道的发展情况,在2016年的时候,母婴营养品品类的销售占比只有2.5%,2017年品类占比提升到3.9%,2018年品类占比再次提升到4.5%,到了2019年,母婴营养品品类销售占比已经超过辅食达到了5.6%,成为继奶粉、棉品、用品、纸品之后的第五大品类。婴幼儿营养品在快速地成长。

  然而,目前在中国母婴渠道里,营养品品类暂时还没有领导性的品牌,市场上大多数都是5千万以内规模的小品牌在运作,规模超过5千万以上的品牌是比较少的。另外在母婴渠道销售营养品,连锁门店卖不过单体门店,比如在江苏、浙江地区很多单体门店,营养品销售占比已经达到了10~15%,但是很多连锁门店却都是在2%左右徘徊。

  对于母婴渠道来说,营养品还是个比较新的品类,因此在市场销售中,存在不少误区。

  目前,很多母婴门店的老板认为,营养品的销售是靠店员硬推出来的。其实不是这样,母婴店销售营养品,是把双刃剑。营养品是帮助消费者解决问题的品类,如果母婴门店能够正确地去销售营养品,帮助消费者解决问题,消费者跟门店的黏性会越来越强。

  高毛利是市场上对营养品的传统认知,并错误地认为销售营养品毛利率越高越好。2000年左右的时候,营养品在药店的占比在2%左右,后来安利、汤臣倍健等品牌进入中国市场并不断对消费者进行市场教育,营养品销售占比达到了8~10%。后来,大部分药店开始经营高毛利的营养品,包括贴牌生产,然而,没有一个品牌能在药店中成长起来。因为营养品这个品类是靠品牌来驱动的。

  依靠促销活动去销售营养品,基本上复购率是微乎其微的。在市场上,销售营养品越好的区域促销的力度越小,越是销售不好的区域促销的力度越大。因为消费者对营养品的消费决策在于为何要购买营养品,这个营养品给自己和宝宝可以带来怎样的好处?因此,产品的作用和功效才是驱动消费者购买的重要因素之一。消费者在购买营养品的时候,需求是帮助自己或者宝宝解决实际身体健康状况的问题,购买的过程中最关注的是品牌、产品以及口碑,而不是促销和价格。

  从2018年中国营养品市场规模和渠道结构来看,在1627亿元的销售规模中,直销渠道占据了半壁江山。占比如此之高的原因在于直销从业者具备了高水平的专业度和高质量的服务。

  因此,要想在母婴渠道里面卖好营养品,除了需要有好的产品、好的品牌,还要不断提升店员销售的专业技能,以及对消费者的服务能力,才能推动营养品在母婴渠道中的良性发展。

  作为中国营养品的领军者,汤臣倍健是如何进军母婴渠道的?首先介绍一下汤臣倍健,汤臣倍健是国内传统领域中膳食营养补充剂的销售冠军,连续15年在零售终端销量遥遥领先,在医药渠道中的市场份额大于排名第2到到第12名的品牌总和。能在市场上获得如此成绩,全靠集团对产品品质的恪守。

  汤臣倍健的原料遍及全球23个国家和地区,精选全球最优质的原料打造最高品质的产品给到消费者。拥有行业内第一个“透明工厂”,率先在行业内开放供各界参观,全球原料可追溯,生产过程全透明。汤臣倍健检测中心制定了近200项严于国家标准的检测项目,以严苛要求打造让人放心的高品质产品。

  汤臣倍健品牌资产指数连续多年保持攀升,超越竞争品牌两倍以上,其品牌转化率也保持领先水平,用户忠诚度超过了竞品约50%。为了全面进军中国母婴渠道,汤臣倍健在今年投入了15个亿在品牌建设推广上,平均每月的广告曝光量在2.9亿目标人次。

  目前,汤臣倍健已携“天然博士”、“Life-sapce”还有“Pentavite”三大品牌进入母婴渠道市场。其中,天然博士是汤臣倍健的自有品牌,定位零添加、有机高端营养品,分别有孕妇系列和宝宝系列,目前已经推动了行业内首款有机妈妈粉;Life-sapce是我们花了将近36亿收购的澳洲第一益生菌品牌,是为中国宝宝量身定制的一款产品,接下来会投入4个亿,继续做大中国市场;Pentavite是我们收购的拜耳旗下拥有50多年品牌历史的营养补充剂品牌,预计2020年初登陆中国。

  在市场推广方面,我们通过一套整合营销方案,帮助母婴门店共同提升营养品下一阶段的销售占比。比如说,根据不同的季节制造不同的话题,线上传播方面则通过明星代言推荐,线下通过专家赋能消费者市场的教育和母婴门店店员专业技能方面的提升,还有通过LBS精准引流把消费者引到门店,通过现场销售PK这样的方法来提升营养品综合销售占比。

  虽然在传统领域中,汤臣倍健已在市场持续领先,但在母婴渠道中,依然是一个新兵。未来,汤臣倍健会继续秉承“专业赋能品牌,品牌引领未来”的品牌理念,不断探索,与渠道共同学习研究未来营养品品类的持续发展,找到一套在母婴渠道的综合解决方案。

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